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L’Account Based Marketing : pour qui ? Quand ? Comment ?

L’Account Based Marketing (ABM) permet d’augmenter l’engagement tout en réduisant le cycle de vente. 80% des Marketers affirment que l’ABM dépasse leurs autres initiatives en performance. Hélène Tourtet, Head of ABM chez FINALCAD nous a présenté les clés de la réussite lors du dernier Tech Away.

« L’Account Based Marketing s’apparente à la pêche à la mouche, le pêcheur adapte son appât en fonction du contexte. »

L’ABM travaille avec les Global Account Managers (GAM), le Customer Success Manager (CSM) et le marketing pour concentrer toutes les ressources sur un ensemble défini de comptes clés et délivrer des contenus pertinents et personnalisés.

#1 : Pour qui ? A quel moment ?

Idéal pour les marchés restreints à gros volume d’affaires. FINALCAD s’est lancé dans l’ABM lorsqu’ils ont basculé d’une approche par chantier à une approche par compte stratégique.

#2 : Commencez par du profiling

Profilez les principaux contacts stratégiques du compte : au-delà de cerner leur environnement professionnel, étudiez leur activité, quels sont les événements auxquels ils participent et les contenus qu’ils diffusent ? Puis passer à l’élaboration du Sales Kit : présentations et supports par industrie, par persona et par langue.

#3 : Industrialisez vos contenus

Une fois le Sales Kit adopté, il est temps d’étoffer son offre : livres blanc, vidéos, articles, events, guides utilisateur, mini-sites de déploiement, blogs, goodies, etc. Chronophage ??! Rendez vos contenus réutilisables : un script vidéo ou un mini-site de déploiement peuvent être standardisés. FINALCAD est en train de pousser ce process jusqu’à l’automatisation du nurturing en gardant un œil sur la personnalisation.

#4 : Faites une roadmap de création de contenus qui correspond à votre cycle de vente

A chaque étape, un contenu dédié ! Faites le profiling au moment des meeting, des vidéos au rapport de diagnostic, etc. Dans cette roadmap tenez compte de l’industrialisation et mesurez l’impact business. Une vidéo d’acquisition aura plus d’impact qu’un support imprimé mais sera moins industrialisable.

PAS ENCORE INSCRIT SUR LA PLATEFORME DU HUB ?

#5 : Poussez l’adoption chez votre client grâce à un kit de com clé en main

Ce kit de communication doit être distinct par persona. L’utilisateur aura accès à un guide d’utilisateur, le chef d’agence à des templates de mail, et la gouvernance à une présentation sur l’adoption de la solution.

#6 : Restructurez vos équipes autour des comptes stratégiques

La structuration des équipes de FINALCAD est équilibrée avec un bon ration ABM + Key Account Manager (KAM) pour n comptes stratégiques. Ici, le portefeuille d’un KAM est défini par un montant de chiffre d’affaire (CA) de 5 millions, il peut donc être propriétaire d’un compte comme de 3 ou 5. Il est contre-productif de surcharger un Sale si on veut distribuer au mieux l’ABM. Quel profil pour un ABM ? Un profil marketing opérationnel convient.

#7 : Séduisez votre équipe commerciale

Il faut faire ses preuves avec de premières réussites, avant de généraliser. Travaillez les comptes bloqués, donnez-leur des billes pour qu’ils repartent à l’attaque. Ne tombez pas dans le coaching des Sales, faites du vrai marketing appliqué aux comptes stratégiques : analyse de l’entreprise, profiling des contacts, lecture des documents de références et publications, identification des événements auxquels ils participent, de leurs prises de parole, etc. Des campagnes, pour générer de l’awareness, de la réputation, de l’intérêt et favoriser le deal.

#8 : Alignez vos équipes Sales-Marketing

Pour utiliser le maximum du potentiel de l’ABM les équipes sales et marketing doivent être alignées. FINALCAD réunit ses équipes une fois par semaine et fait une revue trimestrielle à visée plus stratégique. Avant chaque meeting clé, l’équipe échange sur le matching des comptes, le profiling des interlocuteurs, finalise les présentations personnalisées et les messages à faire passer à l’oral.

#9 Mesurez l’impact de l’ABM

Voici 5 KPIs applicables à l’ABM pour mesurer sa performance :

  • Les personnes engagées sur chaque campagne
  • Nombre de meetings générés
  • Nombre de contacts clés créés
  • % d’influence dans le deal
  • Evolution du nombre de personnes fidélisées

Startup Community Manager du Hub de Bpifrance, Marie Dudicourt est en charge d’animer la communauté de startups que Le Hub accompagne via ses différents programmes d’accélération.

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