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Comprendre et améliorer son Churn

Pour la sixième édition de nos apéros Tech Away qui réunissait CEOs et founders de startups accélérées par Bpifrance Le Hub, Mark Curtis, entrepreneur aguerri spécialiste du management de l’expérience client a partagé avec nous son expérience pour comprendre comment suivre, maîtriser et améliorer son Churn. Encore merci pour ses précieux conseils ! Voici quelques takeaways de notre échange.

#1 : C H U R N, qu’est-ce que ça peut bien vouloir dire ?

Le Churn c’est simplement le nombre de clients qui annulent ou ne renouvellent pas leur contrat qui générait des revenus récurrents annuels. Il ne prend généralement pas en compte les contrats courts et les services.

#2 : Comment le calculer ?

Deux méthodes sont valables.

La plus simple se base sur les clients (idéal pour les compagnies Saas avec un faible variable dans le montant des contrats) :

Taux de Churn mensuel = (nombre de clients au début de la période – nombre de clients restant à la fin de la période parmi le nombre de clients du début de la période) / nombre de clients au début de la période

L’autre se fait sur la base du revenu récurrent, ce qui offre souvent une idée plus précise de l’impact du Churn sur le business (notamment si l’entreprise propose des contrats entre 10k et 200k par exemple).

La formule reste la même avec les deux variables suivantes : le montant du revenu récurrent au début de la période et celui généré par les mêmes clients à la fin.

#3 : qu’est-ce qu’un taux de Churn acceptable ?

Pour un VC ? 0%…

Mais selon le benchmark SaaS d’OPEXEngine les taux suivants seraient convenables :

  • 8.5% pour les entreprises SaaS de plus de $10M de revenu
  • 20% pour celles de moins de $10M

#4 : quelles sont les principales causes du Churn ?

La valeur que les clients perçoivent dans votre produit.
La confiance que les clients accordent à votre produit.
La valeur potentielle des offres concurrentes.
La politique et les priorités de l’organisation des clients.
La vente de votre produit au mauvais client.
Le turnover dans l’entreprise cliente.

#5 : quelles données suivre pour monitorer votre Churn ?

L’utilisation de votre outil : identifiez notamment les usages inadéquats de votre outil pour accompagner les clients en difficulté.
Les données démographiques de vos clients.
La satisfaction de vos clients : via des NPS par exemple.
Les données financières.

Churn

#6 : les équipes sales, service client et produit au cœur de la stratégie pour réduire le Churn.

L’équipe sales : vendre une solution aux clients et non un produit.
L’équipe service client : s’assurer du bon usage du produit par les clients.
L’équipe produit : créer un climat de confiance pour la livraison des améliorations produits.

#7 : le CEO a également un rôle à jouer !

Il se doit de créer une culture de rétention dans l’entreprise en menant lui-même des actions anti-Churn et en expliquant à chacun comment il peut contribuer à réduire le Churn. Ne pas tomber dans le travers de la culture de la vente mais célébrer tout autant les renouvellements.

Chargée des contenus au Hub de Bpifrance, Caroline Micheletti-Lacan s’est spécialisée dans les bonnes pratiques de la collaboration entre startups et grands groupes.

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