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Retail : vers le prochain Big Short ?
Le monde du retail est en pleine mutation. De nombreuses analyses retracent les évolutions des comportements et modes de consommation qui ont contribué à la naissance du modèle de la vente en ligne. La forte croissance du e-commerce est à l’origine de la fermeture de nombreuses enseignes qui n’avaient certainement pas anticipé une transformation aussi radicale du secteur. La tendance actuelle n’est pas favorable au commerce physique comme en témoigne une étude récente du Crédit Suisse pour le Financial Times sur le nombre de fermetures de magasins physiques sur le marché américain depuis 2000. La situation est telle qu’elle amène même certains hedge funds à considérer que l’industrie du retail — aux Etats-Unis — pourrait être le prochain « Big Short » (en référence à l’éclatement de la bulle immobilière et des crédits de 2007).

L’objectif de cet article n’est pas d’analyser une nouvelle fois les évolutions des habitudes de consommation des consommateurs 2.0 qui chamboulent l’activité des acteurs traditionnels, mais de regarder, côté business, l’éventail des possibilités existantes pour y répondre.

Réaction attendue, le rythme des opérations de rachat des plateformes de vente en ligne par des grandes enseignes a augmenté ces dernières années. Ils sont de plus en plus nombreux à se positionner sur le marché avec en figure de proue, le leader mondial, Wallmart, qui a racheté le site e-commerce Jet.com pour 3Mds de dollars il y a un an et vient d’annoncer il y a quelques semaines un partenariat global avec Google.

Face à ce constat négatif pour les commerçants qui seraient toujours absents de la toile, et à un rapport de force au large avantage d’acteurs comme Amazon, le modèle du magasin physique n’est pas pour autant en voie d’extinction. Et loin de là : les magasins physiques concentrent toujours la majorité des achats et ont un taux de transformation bien plus élevé que celui de la vente en ligne. Un exemple classique qui fait figure de modèle serait celui d’Apple et de ses 500 Apple Stores dans le monde qui réalisent un chiffre d’affaire au mètre carré d’environ 60.000$ en 2016. Le magasin physique est devenu un flagship, lieu de démonstration ou de collecte des produits, dans lequel l’expérience client et le relationnel est de toute première importance.

Les géants de la distribution offline et online s’affrontent désormais sur ce nouveau champ de bataille. Symbole de ce changement de paradigme, Amazon a racheté les magasins bios américains Wholefood après avoir ouvert plusieurs librairies (à Seattle en 2015 et à New York en mai 2017). L’intérêt marqué du leader du e-commerce en Occident pour les chaines de distributions physiques témoigne bien que le secteur a toujours des beaux jours devant lui. Je vous invite d’ailleurs à lire l’analyse de cette opération sur le blog de l’Insead. Elle illustre bien les intérêts d’une telle opération pour Amazon :

“The deal enables Amazon to bring on board a business that generates higher operating margins than what it currently does (5 percent versus 3 percent), broaden its physical footprint by an additional 400 stores and develop a more compelling “touch and feel” grocery experience.”

 

Cette expérience physique, dite « Touch & Feel », associée à une expérience digitale du shopping en ligne sont aujourd’hui au centre des nouvelles stratégies des grands acteurs du retail.

Si l’on s’en tient à observer le comportement de Wallmart et Amazon, l’objectif des deux leaders du secteur est de créer une expérience d’achat et un parcours client totalement fluides qui allient la meilleure expérience possible en magasin et une plateforme de vente en ligne optimisée. L’idéal in fine pour ces acteurs serait de parvenir à une véritable expérience omnicanale, véritable buzzword du marché du retail aujourd’hui. L’omnicanal se définit par le fait, pour un retailer, d’être présent à chaque instant du parcours client quelle que soit son intention et où qu’il se trouve. L’expression « le client est roi » prend véritablement tout son sens. Or, aujourd’hui, les solutions existent et sont nombreuses pour permettre aux retailers de s’adapter aux évolutions du marché. Les startups françaises regorgent de créativité et d’innovation pour répondre à cet enjeu de survie et à cette question : comment continuer à attirer le consommateur en magasin ?

On entend souvent parler de l’approche « Customer Centric ». Celle qui place le consommateur au centre du développement de toutes les nouvelles stratégies mais aussi de tous les nouveaux outils mis à la disposition des retailers. L’objectif est de s’adapter à toutes les exigences du client 2.0, habitué à pouvoir trouver le produit qu’il souhaite instantanément et à être satisfait de plus en plus rapidement. Pour ce faire, un nombre important de retailers physiques ont déjà mis en place des stratégies de commerce multicanales ou « cross-canales » afin de fluidifier le parcours d’achat du consommateur. Sont définies ainsi, les stratégies qui consistent à utiliser plusieurs canaux de distribution afin de commercialiser ses produits. Aujourd’hui, exit le « multi-canal », l’omnicanal serait le nec plus ultra de cette transformation car il pousse à se concentrer uniquement sur l’expérience client en supprimant les frontières naturelles existantes entre le web, le mobile et le physique. Le client est par exemple capable de géolocaliser son produit en ligne, de venir le chercher dans le magasin le plus proche au meilleur prix possible puis de régler sa commande par mobile avec sa carte de fidélité numérisée, le tout avec une fluidité parfaite.

Les canaux de distribution sont ainsi fusionnés et le retailer connait le parcours d’achat de son client à n’importe quelle étape.

Toutefois, au regard de différentes études parues sur le sujet, la fluidité de l’échange de données entre différents canaux de distribution est encore loin d’être parfaite.

Les exemples de décalages actuels entre l’état de la demande et la qualité de l’offre ne manquent pas.

Source : Rapport PSFK 2017 : The Future of retail 2017

Comment, dès lors, arriver à répondre au plus près aux exigences de ce client roi ?

L’approche omnicanale a pour prérequis une parfaite connaissance du client. L’objectif des retailers 2.0 est (ou devrait être) d’acquérir le plus d’informations possibles sur leurs clients avant, pendant puis après leurs achats, afin de répondre au mieux à leurs attentes. Les données consommateur sont devenues l’une des clés du succès pour les retailers. Aujourd’hui, de nombreuses solutions existent sur le marché pour assister le retailer dans la connaissance de son client et l’optimisation de la performance de ses enseignes physiques. Il est possible, en faisant converger les technologies en ligne et les technologies physiques, de connaitre et d’assister le consommateur dans toutes les étapes de son parcours d’achat.

Les solutions innovantes sont nombreuses sur le marché et l’adoption de ces nouvelles technologies progresse petit à petit.

Voici un résumé de quelques-unes des différentes innovations disponibles et employées par certains retailers sur le marché avant, pendant ou après la vente.

 L’avant-vente :  

L’implantation commerciale

Il est possible de sélectionner le lieu où implanter son commerce physique grâce au Big Data et au Machine Learning en fonction de données privées et publiques (MyTraffic.fr) mais également au sondage des communautés locales en ligne (madeinvote.com). Certains retailers optent également aujourd’hui pour la location d’espaces temporaires afin de maximiser la rentabilité de leur présence physique (TheStoreFront).

Le pricing des produits

Le pricing peut être optimisé via des solutions de veille tarifaire en ligne sur différents sites e-commerce qui fonctionnent notamment grâce au Big Data (Workit ou Paarly). D’autres solutions comme Brennus Analytics permettent d’optimiser le pricing grâce à l’intelligence artificielle et l’analyse de données multiples telles que le niveau et l’évolution de la demande et de l’offre.

Le transport, l’approvisionnement et la gestion des stocks

Comment s’approvisionner de manière efficace pour satisfaire l’exigence du client ? Le transport, la gestion de la chaine d’approvisionnement ou la traçabilité des produits sont autant de pain points identifiés par des startups prometteuses comme Ledgys, qui utilise la blockchain afin de garder un contrôle permanent sur ses produits. D’autres acteurs, comme Shippeo, s’attellent à permettre aux retailers de suivre en temps réel leurs transporteurs via leurs smartphones.

Le « Drive to store »

Tirer profit des réseaux sociaux et de la donnée client disponible un peu partout sur la toile est un des plus grands enjeux du retail 2.0. Certaines applications ou plateformes de gestion de données permettent d’identifier un besoin émis par un client sur son ordinateur ou sur son mobile, de le géolocaliser et de lui proposer le produit recherché dans le magasin le plus proche en poussant des offres et promotions. Le meilleur exemple : Armis, qui développe la Publicité Multi Locale, une solution permettant aux enseignes de proximité de proposer via de la publicité en ligne leurs produits aux clients situés dans leurs zones de chalandise.

 En magasin :  

Les nouveaux « services » en magasin

Les innovations au service du consommateur sont de plus en plus nombreuses et vont s’installer très probablement de manière croissante dans notre quotidien :

  • Des robots d’accueil pour guider les clients (Hease Robotics) ou des caddies de supermarché connectés pour aider le consommateur (Focal SystemsIfollow) ;
  • Des applications mobiles qui guident les clients dans les rayons et capables de diffuser des promotions géolocalisées sur chaque mobile via des capteurs appelés « beacons », et des chatbots dotés d’intelligence artificielle qui permettent de mieux choisir ses produits en rayon (Matcha Wines pour le vin et TheChatbotFactory).

Que dire encore de la présentation de produits en 3D et de l’utilisation de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée (Smart Pixels) pour combler l’utilisateur et son expérience du lieu physique.

La gestion des magasins

Pour une meilleure expérience utilisateur, il faut également investir dans la technologie au service des vendeurs. Il suffit d’observer tous les outils mis à la disposition du « conseiller » dans un Apple Store pour s’en rendre compte.

Les innovations Tech sont partout que ce soit pour l’inventaire par reconnaissance d’image et machine learning (Planorama ou Qopius) ou l’optimisation du staff présent en magasin en fonction des données liées à la fréquentation (Praedic). La technologie permet également de mesurer le traffic et in fine de comprendre et de s’adapter au comportement physique du consommateur en magasin en mesurant ses déplacements grâce à des capteurs basés sur les beacons (Bealder), le WiFi (Kairosfire) ou les caméras de vidéosurveillance (Neosensys). Enfin, et il s’agit actuellement de la plus visible des transformations : les nouveaux modes de paiement que ce soit via des applications mobiles (telles que Lydia) ou des caisses enregistreuses sur tablettes (CashpadTiller Systems).

 L’après-vente :  

Vient le moment clé de l’après-vente. Vous avez réussi à convaincre le consommateur de venir acheter votre produit chez lui et avez pu collecter de nombreuses données à forte valeur ajoutée sur lui. L’objectif, probablement le plus dur à remplir, est de le faire revenir dans votre magasin ou qu’il devienne votre nouvel ambassadeur. Ce n’est pas une surprise si l’indicateur clé de succès pour les Apple Stores dans le monde entier est le Net Promoter Score. Il s’agit de la probabilité qu’un client recommande votre produit / service / enseigne.

La fidélisation et la satisfaction

Les outils de mesure de satisfaction sont disponibles sur différents supports (ticket de caisse, terminal de paiement, applications mobiles, etc.). Le client peut dès lors donner très rapidement son avis sur son expérience en magasin et livrer des indications clés au retailer (CritizrSkiply, etc.). La digitalisation des cartes de fidélité est de plus en plus fréquente tout comme des applications mobiles permettant des nouveaux modes de fidélisation (FidmarquesGowento).

La livraison

Dernière étape du parcours d’achat et de vente, la livraison est un vrai sujet à considérer lorsque le client ne peut pas venir chercher son produit ou ne veut pas s’embarrasser à le transporter. Des plateformes de livraison collaborative comme You2You et MyBoxMan se sont lancées sur ce segment tout comme des acteurs clés de la livraison comme Trusk et son partenariat avec Leroy Merlin ou encore Kol pour la livraison d’alcool à domicile.

Si l’on s’en tient à la liste encore longue de toutes les innovations mises à la disposition des commerçants physiques, le prochain Big Short n’aura probablement pas lieu dans l’univers du retail. Le « tout à domicile » est certes une tendance majeure, validée par l’apparition et le succès des assistants connectés. Cela étant dit, les consommateurs continuent d’affluer dans les Apple Stores, les grands magasins et les centres commerciaux partout dans le monde. L’heure est donc à la réinvention de ces espaces physiques de vente. Les uses cases technologiques sont très intéressants et le marché est déjà prometteur. A suivre, de très près.

Aujourd’hui Sale Associate chez Alkemics, Arnaud Willieme a passé un an au sein de Bpifrance où il a pu développer son expertise en retail.

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